低焦风起，是时候亮明身份了

从政策主导的高歌猛进，到脱离视线的自然生长，再到技术驱动的重启走强，进入新发展阶段的低焦油卷烟所呈现出来的热度和成长性，有目共睹，引人瞩目。

从2017年开始，低焦油产品重启增长，并且拿出了更高质量、更好状态、更可持续的突出表现，2022年销量规模首次突破千万箱，今年以来延续了近几年的良好态势，继续保持了接近两位数以上的同比增长。尽管8mg以下产品仍然占据了销售的绝大部分，但6mg以下产品表现出更加强劲的增长势头，2023年商业销量突破200万箱并保持了更快增长速度。

不管是低焦油本身的持续进化，又或者为中支烟、细支烟提供的竞争力、吸引力加持，低焦油产品至少在三个层面都值得高看一眼、厚爱三分。

第一个层面，顺应需求变化。早前时候的低焦热度，是行业需求而不是客户需求。站在消费者的角度，就是你基于你的需要推一个东西给我，而我并觉得我需要。你关注你的低焦油几毫克，而我只关心好不好抽，够不够劲儿。所以，低焦油卷烟一度时期火得不久，热度很难持续。随着消费者对于健康和安全的关切，尤其疫情过后更加关注健康、厌恶风险的需求升级，放大了低焦油产品更小风险、更低危害的优势，也得到了消费者的认同与信任。低焦油产品从行业关切进化到消费需求，市场期望转化为看得见、抓得住的真实需求、显性需求。

第二个层面，升级产品体验。原来低焦油卷烟一直有香气不够饱满、满足感不充分的短板，除了数字呈现的5mg、3mg、1mg刻度标签，并没有带给消费者良好的体验，甚至可以说消费体验很差。低焦油与满足感之间的矛盾，压制了消费意愿。随着持续的技术进步，在兼顾高香气、满足感基础上更多体现了轻松、舒适的产品体验，特别是细支烟、中支烟的技术成熟、市场打开，对于低焦油卷烟带来了相得益彰的作用效果，低焦油内嵌到细支烟、中支烟发展当中，细支烟、中支烟成为多元多样的载体题材。

第三个层面，支撑结构做强。很长一段时间，低焦油产品主要以三类为主，掺杂着大量的四五类产品，政策驱动而又缺乏结构支撑的规模化固然可以一时快，却无法做到一直快，那些低端低焦油产品，逐渐沦为了结构提升的背景板。后来，头部品牌——坚持高端化、提升高级感——的强势引领，低焦油产品逐渐在中高端市场打开局面，形成了多个有爆发力、成长性的关键价位段，推动产品结构到以一类为主、二三类为辅。在保持规模持续扩张的同时，低焦油产品完成了从销售结构到产品形态再到品牌价值、市场认知的进化升级。

这三个方面的持续进化，支撑起低焦油产品今天的市场热度，也拓展了未来的想象空间。

接下来的关键——以技术创新、产品创新来推动体验升级、价值升级——仍然是低焦油发展最重要的前提，也是最根本的动力。一方面，不能为了低焦而低焦，低焦油是顺理成章的结果，而不是先射箭而画靶的刻舟求剑，技术创新、产品创新要转化为、体现在实打实的产品体验、消费感知。另一方面，中支烟、细支烟的支型热度褪去之后，支型创新也陷入到了看得见的瓶颈当中，短期内难有大的突破，需要新的思路打开，低焦油有望成为技术创新、产品创新的突破口、结合点，为中支烟、细支烟带来1+1>2的叠加放大。

也正因为三个方面的寄予厚望，考虑到眼下需求疲软、消费分化仍在持续并影响到市场氛围的整体平淡又缺乏活力，所以更加期待低焦油产品能够在激发消费、牵引需求上发挥更大作用。

一是放大差异，短期内的重点是+低焦，比如中支+低焦、细支+低焦、爆珠+低焦，长远看的关键则是低焦+，追求低焦基础上的特色化。二是提升亮点，用低焦油的差异化来点亮产品特色，将低焦油打造成为风格特色的点睛之笔。三是形成话题，有仪式感地宣示低焦身份，提醒消费者低焦特色、低焦优势。四是建立共识，在更低危害、更小风险基础上，建立低焦产品更高品质、更好体验的价值认同，建设低焦产品长远可持续发展的市场基础。

把这几个方面的策略汇集起来，临门一脚就是——亮明身份——用低焦油本身来建立与消费者的连接点、市场打开的爆破点。

这样做的意义，首先是新鲜感。因为前些年的不在视线范围，再加上中支烟、细支烟所带来的注意力吸引，低焦油对于很多消费者而言都有一定的生疏感，关注度不高，知道得不多，这也就意味着只要方法得当，就有条件提升品牌的鲜活感，有可能把好奇心开发出来并转化为兴趣度，打破目前相对比较平静平淡的市场状态。

然后是，话题性。就像 3 秒、4 秒的百公里加速性能，厂商的广而告之和爱好者的头头是道、津津乐道齐齐发力塑造了大多数人的价值判断，加速越快，性能越好，品牌越高端，低焦油同样可以建立起类似的价值认同，5mg 行不行，3mg 好不好，1mg 顶不顶？如果这样的品牌话题和价值共识建立起来，5mg、3mg、1mg就会从焦油刻度升级为价值标签。

最后是，区隔度。在形态差异逐渐趋同、支型创新陷入瓶颈的背景下，低焦油为产品创新打开了增加区隔度的大门，在带给消费者新体验的同时，也建立起新的差异化，当未来「我有5mg、3mg、1mg」「我做到5mg、3mg、1mg」从品牌视角转化为消费者关切，区隔度也就升级成了护城河。

最近一段时间，3mg 成为一个新的标志性刻度，有几包很有特色的新品，不仅完成了3mg的产品呈现，更是响亮地亮出了3mg低焦身份。将「亮明身份」作为具体化的市场动作，既充分展现了品牌的技术自信，有力拓展了低焦的策略实现，更有效实现了提前量的战略卡位。

这样做的意义，显然不止于抢占先手、赢得先机。

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