把握历史机遇重塑烟草行业发展新局

编者按：在经济发展新常态下，烟草行业面临诸多挑战与机遇。国家烟草专卖局强调的“十六字”方针不仅为行业发展指明了方向，更是在波动的市场中，为企业提供了稳定增长的基石。自2017年以来，尽管行业运行波动不大，但真正的考验在于如何突破这道看似坚不可摧的壁垒，找到可持续的增长点。

国家局始终强调要坚持“十六字”方针，经济增长保持在合理区间，防止经济运行大起大落。保持平稳增长的前提是总量和结构平稳增长，其中总量跟人口基数和吸烟率有关（影响的实效性较长），结构跟经济增长水平或活跃度有关（影响的实效性较短）。

从行业近些年的运行来看，2017年以来，行业总量和结构增长波动不大，十三五后四年总量平均增长23.5万箱，单箱平均增长1207元左右，十四五前三年总量平均增长24万箱，单箱平均增长1747元左右。但从去年下半年以来，行业发展预期转弱、市场需求收缩、消费行为趋于保守，“两高一低”结构性问题尽管有所改善，但没有得到根本性解决。

回望十二五末，行业总量保持快速增长，从2010年4678万箱增长到2014年5100万箱的历史高点，四年来平均每年增长105.5万箱，导致行业总体供需失衡。问题主要是从内向外延伸，行业及时从供给侧发力予以解决：

一是2015-2016年快速减量，十三五期间行业投放总量相比十二五期间少1072万箱，从供大于求逐步恢复到“总量控制、稍紧平衡”的状态；二是创新产品供给，加快创新品类的发展，特别是中、细支烟表现尤为明显，2023年中细支销量占比已占到行业总量的20%，其中销售收入增量648.4亿元，占行业销售收入增量的78%。

行业本次遇到的发展矛盾与十二五末有所不同，由外部的需求侧传导至内部的供给侧，表现为：一类烟各价位段增幅从“倒金字塔”转为“正金字塔”结构，其中，高价位卷烟十四五以来首次出现下降，高端烟同比增长22.36万箱，增量仅去年同期水平的一半，四档同比增长89.5万箱，与同期水平基本持平（91.37万箱），但是在高端高价位增速明显放缓的情况下各主销规格行情同比下降较大。

近些年来，结构提升对行业经济增长的贡献度达到91%，虽然总量未来还有一定增长空间，但外部环境导致的结构提升存在很大的不确定性，从当前形势判断，行业明年稳增长的压力还不小。但危和机是辩证的，要善于识变应变求变，梳理历史脉络、找准机会：

形势变化意味着竞争格局的重塑。

一是高价烟传统格局发生变化，“和大天一”传统品牌中大重九、黄鹤楼已后劲不足，中华、南京、利群等品牌正在全速追赶，相对来说和天下有产品组合优势、黄金叶有毛利优势、中华有品类优势、南京和利群有区位优势，要紧盯高价烟运行大盘，加强形势研判，进一步提升和天下在高价烟领域的相对竞争优势。二是变局中孕育着新品发展机遇，高动销的流量产品、高毛利的价值产品深受零售户欢迎，当行业发展出现波动时，零售户不缺流量产品，但高毛利产品相对稀缺，所以2014年上市的荷花、2016年上市的峡谷柔情以高毛利作为突破口，实现了快速发展。从目前了解到的情况看，随着高端高价位行情的持续下跌和二、三类卷烟的持续提价，零售户的盈利空间已大幅收窄，具有定价主动权的新品更受零售户欢迎。

创新品类是支撑规模扩张的重要抓手。

行业中细支卷烟2016年突破100万箱，已连续七年保持100万箱以上增量，同时常规卷烟（含粗支烟）从2015年以来一直呈现下降趋势，销售总量已经从2014年5054万箱下降到去年的3894万箱，说明中细支卷烟的消费群体逐年扩大、常规卷烟的消费群体逐步萎缩。特别是今年以来，中细支卷烟持续保持较好发展，但细支烟略好于中支烟，从高价位卷烟看，在常规卷烟和中支烟同比下降的情况下，细支烟逆势增长1.83万箱、增幅11.99%；从高端卷烟看，中、细支卷烟同比增长21.18万箱，占价类总增量的95%，但中细支烟增幅（20%左右）已由去年同期基本持平转化为细支烟领先（细支烟16.25%、中支烟8.16%）；从四档卷烟看，今年细支烟同比增幅22.16%、高于中支烟18.26%，同期细支烟增幅低中支烟2.46个百分点。

结语

在转型与升级的过程中，烟草行业需审时度势，积极探索创新路径，以应对不断变化的市场需求。通过优化产品结构和挖掘细分市场的潜力，行业有望在激烈的竞争中找回增长的动力。毕竟历史的机遇并非人人可得，往往只青睐于少数人。

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