不是中支烟变慢，而是快的快、慢的慢

今年以来，中支烟发展呈现出一些新情况新变化，最直观的感受是速度慢了下来。

单从增速上看，今年1—9月，中支烟的同比增幅不到8%，不仅远远低于往年同期——2021年中支烟增速36%以上，并首次突破200万箱商业销量；2022年增速超过27%，同比增量超过50万箱；2023年尽管增速有较大幅度回落，但仍然保持了两位数以上同比增幅——也是首次掉到个位数增幅，即便把增速逐年垫高的因素考虑进来，也仍然显得慢了不少。毕竟规模更大、基数更高的细支烟重新走强之后，前9个月的增速接近2倍多中支烟。的增量更是4倍有余。

另一方面，在单箱批发均价突破6万元的同时，中支烟的结构提升也有增长基数垫高之后的降速回落，今年前9个月的增量不及300元，而2021年增了2700元，2022年增了2100元，2023年增了2000元。接下来，中支烟6万元+以上更进一步的持续提升，难度可想而知。

纵向比，横向比，中支烟确实都有明显的增长放缓。

但如果就此将结论流于整体面上的数据变化，甚至就此看淡中支烟的潜力前景，未免又草率了一些，也简单化了市场培育、品类发展、品牌成长的来之不易。

把数据抠细一点，从市场、结构、品牌等角度来梳理中支烟目前的状态表现，我们发现中支烟不是缺乏活力的慢、缺乏后劲的慢、缺乏空间的慢，而是正在经历——在前期高速增长之后——发展调速、品牌分化、市场洗牌。

从市场表现看，中支烟发展呈现出一定程度的不均衡性，还缺乏足够数量、足够规模的支撑性市场，中支烟在那些高结构和大市场并没有脱颖而出，要么高于全国平均份额占比但体量规模不大，要么体量规模大一点但份额占比偏低。相对而言，强势品牌对于本土市场的带动还是比较直接，但缺乏强势品牌，或者细支烟表现突出的市场，规模更小、份额更低、增速更慢，市场活跃度也要差很多。

从价位发展看，中支烟在超高端和高端的市场表现要逊色一些——除了头部品牌强势引领的两个价位段——其余几个价位段都是下降的，而且下降的幅度、减量的品牌都不小，而中低端的中支烟也是延续了持续减量的状态，真正表现活跃的是次高端和普一类，这也是目前中支烟销量最集中、成长最突出的价区，是真正的有质量、有状态、有势能。。

从品牌成长看，中支烟已经培育出纯一类烟的0万箱、20万箱品牌，以及一批年销量10万箱以上的中支烟品牌。今年前9个月，销量前10位品牌有7个同比超量超过万箱，黄金叶、中华、七匹狼保持了强劲的增长势头，黄鹤楼、天子、芙蓉王亦有稳定的良好表现，有10个品牌——商业销量都在5万箱以上——增量超过1万箱。

但相比于细支烟的增多降少，中支烟品牌则呈现出有增有降的势头，销量前10位品牌中有1个销量下降，低于市场平均增幅的有4个，而前3季度商业销量超过5万箱的中支烟品牌中，有6个3个销量下降，低于平均增幅的有6个。整体上，1—9月，有1个品牌同比减量在万箱以上，减量5000箱的有2个，尤其那些「重在参与」的品牌，它们的中支烟普遍都是下降的。

从产品状态看，有高价位销量5万箱以上的金中支，有高端市场年销量近30万箱的超级单品双中支，有特色鲜明、稳扎稳打五粮浓香中支，有渐入佳境的中支小重九、阳光尊中支，有10万箱以上、撑起品牌腰部力量的硬中支芙蓉王，有不显山显水但后劲十足的硬奇景，有口碑上佳、状态稳定的天子中支，有势如破竹的商鼎中支……这些明星产品，构建起了中支烟的活跃度，放在同价位、全口径来看，也是有竞争力、说服力的。总体而言，头部品牌、强势品规的表现更活跃，

关键价位段更具成长性，消费者对中支烟的接受度、认同度更高，同时价格设定是一个外在的助推，放在消费分化的背景下更具优势。

反过来，那些下降的中支烟产品，除了低结构产品之外，更多是特色不鲜明、风格不突出，中支形态差异以外，并没有过人之处，再加上一些产品投入力度不够、市场基础不牢，一旦过了市场对中支品类的好奇心，以及上市之初的新鲜劲儿——新消费群体转化不过来，尝试性消费固化不下来——陷入到增长乏力、发展掉队，进而市场分化流失、淘汰出局。

在更大意义上，中支烟的增长放缓、品牌分化，生动地还原了消费者的真实关切，哪管你行业视角的中支身份——在一定意义上，中支烟的盒型包装比产品形态更具差异化、吸引力——而在乎产品体验，随着中支烟不断地规模化、普及化，没有中支之上、形态之外的东西「骗不了人」。

换一个角度，细支烟的迎头赶上、重新走强亦源于此。

通过持续的技术创新、产品创新，细支烟补上了满足感、香气饱满度的短板不足，放大了原本的舒适感、轻松感的产品优势，将原本不可能三角打通，并将自己进化为了六边形战士，更好地呈现出「三感合一」。同时，新的细支烟也体现出质感、美感的持续提升，顺应了消费者的审美升级、需求升级。

也正因为此，眼下的增长放缓、品牌分化未见得是坏事情，反而可以对中支烟形成新的激发和牵引。

对于中支烟的期望，一手构建产品层面的轻松感、舒适感、满足感「三感合一」，持续提升产品体验；一手塑造品牌层面轻易表达、情绪价值、情感连接「通达三情」，不断创造新的品牌价值。考虑到外部环境、市场需求的变化，中支烟作为——已知的，仍有改善提高空间的——创新品类、特色产品，还是解决必要性、合理性的问题，在社交节礼场合不缺席，有稳定的价值锚定，同时提供更直接的情绪价值、情感连接，构建合理的购买理由。

我个人一直主张，应该让品牌变得更「轻」——从品牌的价值主张、传播沟通到产品的包装设计、美感呈现——就是要轻松、轻快、轻盈，期待未来的中支烟重装上阵、重新出发。

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